Rund um das Thema Corporate Design tummeln sich viele verschiedene Begriffe. In unserem Glossar wollen wir die einzelnen Schlagwörter genauer unter die Lupe nehmen.
Corporate Identity
oder auch CI genannt. Definiert das gesamte Auftreten einer Firma nach aussen. Damit sind nicht nur visuelle Konzepte gemeint, sondern auch das Verhalten, die Art der Kommunikation und die Unternehmenskultur bzw. die Umsetzung der Unternehmensphilosophie. Eine Corporate Identity zielt darauf ab, Strategien zu entwickeln, die der Schaffung einer Unternehmensidentität auf allen Ebenen dienen.
Corporate Design
kurz CD, ist eine Unterkategorie der Corporate Identity. Es handelt sich hierbei um das visuelle und gestalterische Erscheinungsbild einer Unternehmung. Dies reicht vom Logo bis hin zu Visitenkarten, Briefschaften, Website, gegebenenfalls Firmengebäude, Fahrzeuge oder Arbeitskleidung. Das Corporate Design sollte von Anfang bis Ende einen roten Faden aufweisen, um von aussen als stimmige Einheit wahrgenommen zu werden und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Das Corporate Design ist das Erste, was potentielle Kunden sehen. Darum muss es nicht nur ansprechend sein, sondern vor allem der Unternehmung und ihrem Stil entsprechend und mit dem nötigen Fachwissen entwickelt und gestaltet werden.
Brand/Branding
Branding bezeichnet den Vorgang, eine Marke (Brand) zu entwickeln und ein Image aufzubauen. Der Begriff stammt ursprünglich aus der Kennzeichnung von Tieren mithilfe eines Brandzeichens, das der Besitzer aufbringt, um die Tiere klar zuzuordnen.
Der Sinn eines Brandings besteht darin, Assoziationen mit der eigenen Marke zu wecken, Werte und Emotionen zu vermitteln und sich klar von Wettbewerbern abzugrenzen. Somit ist das Branding ein starkes Marketing-Tool und trägt wesentlich zur Etablierung einer Marke bei.
Logo Design
Auf den ersten Blick ist ein Logo ein Bild, bestehend aus einem Symbol und/oder Text. Auf der Metaebene muss das Logo nicht nur gut aussehen, es muss auch kommunizieren. Es repräsentiert die Unternehmung und trägt somit stark zur Corporate Identity bei.
Bildmarke
Hierbei handelt es sich um ein Logo, das aus einem blossen Bild/Symbol besteht und keinerlei Text aufweist.
Wortmarke
Umgekehrt zur Bildmarke besteht hier das Logo aus reiner Typographie, eventuell leicht verfremdet oder verformt, aber dennoch klar lesbar.
Wort-Bild-Marke
Ein Logo, das sowohl Symbol/Bild als auch Text miteinander vereint.
Icon
Ein Icon ist eine bildliche, oft stark vereinfachte Darstellung einer Idee, eines Konzepts oder einer Anwendung (z.B. einer App). Icons finden gerne Anwendung auf Websites, oft auch zur übersichtlichen Darstellung der Navigation oder bei der Verlinkung von Social Media Kanälen. Somit kann es durchaus sinnvoll sein, zum Corporate Design stilistisch passende Icons zu gestalten oder das Logo in vereinfachter Icon Form zu verwenden, etwa als Anzeigebild in einem Social Media Kanal o.ä.
Farbkonzept
Das Farbkonzept oder die Farbwelt ist ein wesentlicher Bestandteil des Corporate Designs. Farben lösen nicht nur Empfindungen und Emotionen aus, sie tragen oft auch starke kulturell geprägte Bedeutungen, die in der Entwicklung der Farbgebung unbedingt beachtet werden sollten. Das Farbkonzept findet schlussendlich Anwendung in allen Bereichen des Corporate Designs, von Website bis zu Visitenkarte.
Claim
Ein Claim ist ein Satz, Teilsatz oder manchmal auch nur ein einzelnes Wort, welches fest mit einer Marke/Unternehmung verbunden ist und ebenfalls dem Wiedererkennungswert dient. Ein Claim kann einerseits kurz und knackig die Werte und Ideen einer Unternehmung kommunizieren, er kann aber vordergründig auch einfach eine angenehme Empfindung beim Betrachter auslösen.
Slogan
Mitunter werden Claims entwickelt, die zeitlich begrenzt in einer Kampagne oder nur für ein bestimmtes Produkt verwendet werden und im Idealfall der Bevölkerung noch lange im Gedächtnis bleiben. Ein solcher Kampagnenclaim nennt sich Slogan und ist klar abzugrenzen vom Unternehmungsclaim.
Brand Manual / Style Guide
Sobald ein Corporate Design entwickelt wird, entstehen gleichzeitig auch Regeln, wie das Design zu verwenden ist. Egal ob auf Websites, in Kampagnen oder Werbung – es ist zwingend notwendig, die Linie des Design beizubehalten, damit die visuelle Identität der Unternehmung einheitlich und in sich stimmig wahrgenommen wird. Zu diesem Zweck sollte die Grafikagentur, die das CD gestaltet, dem Kunden ein Brand Manual – auch Style Guide genannt – zur Verfügung stellen. In dieser „Bedienungsanleitung“ wird erläutert, wie die einzelnen Elemente des CD (Schrift, Logo, Farben usw.) in zukünftigen Anwendungen zu gebrauchen sind.
Bildsprache
Bilder sprechen den Betrachter auf mehreren Ebenen an. Einerseits vermitteln sie einen Inhalt, andererseits können sie durch formale Gestaltung eine eigene Sprache entwickeln. Für eine Unternehmung ist das insofern von Wichtigkeit, als dass eine kohärente Bildsprache Identität und Wiedererkennungswert schafft. Es empfiehlt sich, in der Verwendung von Bildmaterial wie zum Beispiel Fotografie oder Illustration, auf eine wiederkehrende und sich wiederholende Art der Darstellung – eben der Bildsprache – zu achten. Für den Betrachter und potentiellen Kunden entsteht so ein in sich geschlossenes Bild, das ihn in seiner Bindung zum Unternehmen bestärkt und die Aufmerksamkeit auf das Produkt bzw. die angebotene Dienstleistung unterstreicht.
Hausschrift
Eine Schriftart, die von einer Unternehmung vorwiegend verwendet wird. Sie ist ebenfalls Teil des Corporate Designs und soll mit deren anderen Elementen harmonieren. Sie kann im Logo erscheinen, in Texten auf der Website oder auf Drucksachen Verwendung finden. Ähnlich wie bei der Bildsprache soll auch die Hausschrift zum Stil und zur Philosophie der Unternehmung passen. Bei manchen Schriftarten bietet es sich an, Entstehung und Geschichte zu recherchieren und der Unternehmung gegenüber zu stellen. Oft greift man auf bereits bestehende Schriften zurück. In seltenen Fällen (oft bei Grosskonzernen) wird eine Schrift eigens für das Unternehmen entwickelt.
Moodboard
Ein Moodboard ist ein Arbeitsinstrument, dass in vielen verschiedenen Designberufen Verwendung findet. Auf einem Moodboard werden collagenartig Bilder, Worte, Zitate, Farben usw. zusammengetragen, um ein Stimmungsbild für das Endprodukt zu erschaffen. Das Moodboard dient der Visualisierung von Ideen, aber funktioniert im fortschreitenden Designprozess ebenfalls als Orientierungshilfe.
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